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Rodolfo Aliaga
Guest
–¿Seguridad? Suba por favor al piso 16, hay una persona fuera de sus cabales.
La fecha era enero de 2020. El lugar, el ex Viceministerio de Políticas Comunicacionales. El personaje, el dueño de un semanario al que se le había comunicado que los papeles presentados por su medio no cumplían la normativa solicitada, ante lo cual, en un acceso de ira, había reclamado “su derecho a recibir pauta del estado”, y que en su medio había trabajadores “que tenían familias que mantener”.
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El problema no era que a una persona le había estallado el mercurio. El rollo es que con ese mismo enfoque, un gran número de dueños de medios se acercaban a solicitar (y más de uno, a EXIGIR) publicidad estatal. ¿Cómo no hacerlo? Si durante 14 años, el único requisito para recibir pauta era alinearse a la línea partidaria y evitar que los periodistas del medio hagan preguntas incómodas a las autoridades. De esa manera es que el aparato de comunicación del estado se convirtió en una máquina de comprar lealtades. Demás está recordar que para conseguir una entrevista con el presidente o el vice, había que pasar anticipadamente las preguntas para que se las filtre, convirtiendo el ejercicio del cuestionamiento al poder en una publinota.
Aquí está el primer giro que, en mi opinión, debe tener la comunicación estatal: el gobierno no tiene por qué “asignar” pauta. Ese enfoque da a entender que el Estado tiene una obligación para con todos los medios del país, no importando su tamaño, legalidad o antigüedad. No es así. Justamente esta figura es la que ha dado lugar a que, en los últimos años, se hayan abierto un sinfín de medios impresos, radiales y digitales que dependen prácticamente en un 100% de la pauta estatal. Por el contrario, los medios tienen derecho a recibir pauta publicitaria del estado, si cumplen una serie de normativas, y si el estado entiende que a través de ellos puede llegar de manera efectiva a una audiencia crítica. Uno de los vacíos más grandes de la ley, es que menciona que los medios deben demostrar que llegan a una audiencia numerosa para poder recibir una parte de la torta publicitaria. Sin embargo, la misma normativa no valida ninguna herramienta de medición de audiencias, haciendo que la “asignación” de pauta (otra vez esa palabra) termine siendo, en gran medida, arbitraria.
El segundo giro tiene que ver con la evolución de lo que llamamos “medios masivos”. El digital y su lógica de permanente retroalimentación se ha vuelto el punto de partida para entender la comunicación hoy en día. Recordemos que los actuales gobernantes ganaron la primera vuelta electoral sin invertir un centavo en pauta publicitaria televisiva, con un trabajo plenamente desarrollado en las redes sociales. Es justamente a partir de éstas que se puede desarrollar herramientas de escucha social, con las cuales el estado puede mantener un pulso real de la agenda informativa nacional.
Antes la opinión pública se establecía con un criterio netamente institucional. Para hacerse escuchar, el individuo debía pertenecer a una colectividad: asociaciones, sindicatos, colegios profesionales y otros, representaban a grupos que se hacían escuchar mediante comunicados, pliegos petitorios, declaraciones y proclamas que se distribuían a los medios. Hoy en día, cada individuo puede expresar su sentir acerca de cualquier tema en las redes sociales, incluso reaccionando, replicando y comentando criterios previamente establecidos. Las herramientas de cada plataforma permiten realizar análisis cuantitativos, cualitativos, de sentimiento, de temporalidad y otros, para establecer métricas que determinan cuáles son los temas relevantes para la gestión gubernamental.
Finalmente, seamos puntuales en establecer que el problema de comunicación de la actual administración en este momento no es de un nivel institucional, sino más bien personal, y tiene nombre y apellido: Edmand Lara. La poca coordinación entre el primer mandatario y el vicepresidente se hace cada día más notoria y ha obligado incluso a pensar en una ley (en todo caso anticonstitucional) que le reste poderes a la segunda autoridad del país. Lo que todos esperamos es que, lo más pronto posible, se ponga a la altura de su cargo.
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La fecha era enero de 2020. El lugar, el ex Viceministerio de Políticas Comunicacionales. El personaje, el dueño de un semanario al que se le había comunicado que los papeles presentados por su medio no cumplían la normativa solicitada, ante lo cual, en un acceso de ira, había reclamado “su derecho a recibir pauta del estado”, y que en su medio había trabajadores “que tenían familias que mantener”.
Revise también: Yo te demando
El problema no era que a una persona le había estallado el mercurio. El rollo es que con ese mismo enfoque, un gran número de dueños de medios se acercaban a solicitar (y más de uno, a EXIGIR) publicidad estatal. ¿Cómo no hacerlo? Si durante 14 años, el único requisito para recibir pauta era alinearse a la línea partidaria y evitar que los periodistas del medio hagan preguntas incómodas a las autoridades. De esa manera es que el aparato de comunicación del estado se convirtió en una máquina de comprar lealtades. Demás está recordar que para conseguir una entrevista con el presidente o el vice, había que pasar anticipadamente las preguntas para que se las filtre, convirtiendo el ejercicio del cuestionamiento al poder en una publinota.
Aquí está el primer giro que, en mi opinión, debe tener la comunicación estatal: el gobierno no tiene por qué “asignar” pauta. Ese enfoque da a entender que el Estado tiene una obligación para con todos los medios del país, no importando su tamaño, legalidad o antigüedad. No es así. Justamente esta figura es la que ha dado lugar a que, en los últimos años, se hayan abierto un sinfín de medios impresos, radiales y digitales que dependen prácticamente en un 100% de la pauta estatal. Por el contrario, los medios tienen derecho a recibir pauta publicitaria del estado, si cumplen una serie de normativas, y si el estado entiende que a través de ellos puede llegar de manera efectiva a una audiencia crítica. Uno de los vacíos más grandes de la ley, es que menciona que los medios deben demostrar que llegan a una audiencia numerosa para poder recibir una parte de la torta publicitaria. Sin embargo, la misma normativa no valida ninguna herramienta de medición de audiencias, haciendo que la “asignación” de pauta (otra vez esa palabra) termine siendo, en gran medida, arbitraria.
El segundo giro tiene que ver con la evolución de lo que llamamos “medios masivos”. El digital y su lógica de permanente retroalimentación se ha vuelto el punto de partida para entender la comunicación hoy en día. Recordemos que los actuales gobernantes ganaron la primera vuelta electoral sin invertir un centavo en pauta publicitaria televisiva, con un trabajo plenamente desarrollado en las redes sociales. Es justamente a partir de éstas que se puede desarrollar herramientas de escucha social, con las cuales el estado puede mantener un pulso real de la agenda informativa nacional.
Antes la opinión pública se establecía con un criterio netamente institucional. Para hacerse escuchar, el individuo debía pertenecer a una colectividad: asociaciones, sindicatos, colegios profesionales y otros, representaban a grupos que se hacían escuchar mediante comunicados, pliegos petitorios, declaraciones y proclamas que se distribuían a los medios. Hoy en día, cada individuo puede expresar su sentir acerca de cualquier tema en las redes sociales, incluso reaccionando, replicando y comentando criterios previamente establecidos. Las herramientas de cada plataforma permiten realizar análisis cuantitativos, cualitativos, de sentimiento, de temporalidad y otros, para establecer métricas que determinan cuáles son los temas relevantes para la gestión gubernamental.
Finalmente, seamos puntuales en establecer que el problema de comunicación de la actual administración en este momento no es de un nivel institucional, sino más bien personal, y tiene nombre y apellido: Edmand Lara. La poca coordinación entre el primer mandatario y el vicepresidente se hace cada día más notoria y ha obligado incluso a pensar en una ley (en todo caso anticonstitucional) que le reste poderes a la segunda autoridad del país. Lo que todos esperamos es que, lo más pronto posible, se ponga a la altura de su cargo.
(*) Martin Diaz Meave es publicista y comunicador estratégico
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